整个世界杯期间伊利的小投资来撬动大业务式品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效。据伊利官方账号发布，伊利在世界杯期间共上市28款足球限定产品，其中仅在京东单一平台，伊利纯牛奶、伊利金典牛奶便摘得“营养高钙纯牛奶榜”及“醇香牛奶好物榜”两大桂冠、而安慕希足球限定装则获得天猫平台酸奶热销榜第一。

另据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业。这份数据从侧面说明伊利此次世界杯营销的效果是显著的，立竿见影的。

如果把时间拉长到前三季，更能感受到伊利的势不可挡。财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上， 伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

在世界杯赛场上众多氪金品牌玩家的包围下，伊利究竟做对了什么，最终取得四两拨千斤、出奇制胜的战绩？接下来，乳业新媒体领导者食悟就为大家盘一盘。

紧抓球迷“情绪爆点”，传播精确制导

在资讯轰砸的广告场域，我们都可以感受到曝光≠被看到，单方面大量输出与消费者没有交互和记忆点的广告讯息，等于是虚假的流量繁荣。基于此，伊利通过精准捕捉世界杯球迷的核心情绪爆点：“热爱”，并以此为核心内容策略，输出一系列媒介手段，从而实现品牌故事在球迷心中长期留存。

在世界杯开始前，伊利就曾针对自己签约的C罗、贝克汉姆，在全网发起 “伊利找全网厉害的7”的主题TVC。巨星云集的7号战袍，已经成为被球迷津津乐道的话题。伊利的这一个巧思，可以说与广大球迷达成了心领神会的沟通默契，击中球迷的嗨点。

在比赛过程之中，伊利捕捉到球迷对于“梅罗”即将告别世界杯的伤感情绪，在威海打造了一块球迷打卡胜地“诸神黄昏”，将海上落日与球星们的经典动作结合，为球迷打造了一个情绪输出的平台，直戳球迷心底。

除了基于精准洞察的走心营销外，伊利更是在产品上下足了功夫。

针对这届世界杯，伊利推出了精致走心的足球限量装纯牛奶，随即伊利在全网开启了针对包装的二创有奖活动，收获了广大球迷来自场外的创意与热爱二创。在决赛阶段，伊利更是宣布加产阿根廷加冕限量装牛奶，将线下产品创新与消费者互动巧妙结合到了一起，让一盒盒小小的牛奶不仅仅是牛奶本身，更是世界杯时代背景下充满收藏价值的社交货币。

快消品“复购率”高的消费特点决定了快消品的终端销售情况可以迅速对品牌部门的营销做出反馈。世界杯期间，伊利在市场终端的旺销表现，也扎实地佐证这波四两拨千斤的“伊利效应”。

使巧劲造大势，收获长期高回报

从11月21日世界杯开赛到19日收官，伊利频繁的营销动作和亮眼的传播数据让大家深感好奇：伊利到底下了怎么样的“血本”在众多官方赞助商中突出重围？

据国际足联主席因凡蒂诺预计，卡塔尔世界杯的商业价值将高达327亿美元，甚至比奥运会贵了7倍，比NBA贵了19倍。

可以确定的是，本届世界杯的官方赞助商们都已花费巨资获取官方赞助商的资格，为了提升流量转化，总的营销投入更是难以估量，但效果却各说纷云。

而反观伊利组建的以阿根廷为首的资源阵容，网传价值十亿，但据食悟多方了解，实际投入远不足十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。正是因为伊利这笔账算得够“精明”，才会给大家“狠砸10亿广告费”的错觉。

据权威机构报告指出，截至小组赛结束，整个2022世界杯品牌数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强，排名力压耐克、可口可乐、麦当劳等“传统体育营销巨头”。

无论是策略、内容还是投入产出比，这场世界杯，伊利无疑都给大家交出一份非官方赞助商的成功范本，值得所有想要深耕体育赛事的品牌学习。

世界杯虽然结束了，但基于品质、品牌和创新层面的博弈仍在继续，作为遥遥领跑且目光长远的乳业巨头，伊利用数十年的超稳表现告诉我们，一个品牌要想实现长远发展，必须坚持长期主义。在冲刺全球乳业第一的道路上，仰望天空脚踏实地的伊利一定会给全行业带来一个又一个惊喜。

食悟点评：

世界杯无疑是各品牌向市场强化自己形象的绝佳机会。品牌想借势收获消费者心智，除了买赞助砸曝光等手段之外，内容更为关键。有创意、有深度、有共鸣的好内容，才能让消费者在媒介浪潮下留下长久记忆。

在今年的世界杯参与中，伊利始终抓住消费者更本质的情感洞察，顺势而为，将“热爱”巧妙融入瞬息万变的热点事件与社会情绪，实现了绝佳的市场转化。

虽然没有世界杯官方赞助商的身份，但食悟认为，伊利凭借以消费者为中心的精准内容，走出了一条务实高效的营销之路，为各大品牌提供了更具借鉴意义的新路径。返回搜狐，查看更多